新雪季消费热情高涨但中国滑雪度假村的盈利春天却远未到来？

2024-08-10 01:20:26

　　新雪季消费热情高涨但中国滑雪度假村的盈利春天却远未到来？冬奥会冰雪项目 （图源：摄图网）南山滑雪场 （图源：南山滑雪滑水度假村官微）冷山雪具连锁 （图源：冷山官微）单板滑雪 （图源：摄图网）《滑雪旅游度假地等级划分》 （图源：文旅部官网）冰雪旅游运动 （图源：摄图网）松花湖度假区 （图源：松花湖度假区官微）万龙滑雪场 （图源：万龙滑雪场官微）滑雪指导 （图源：摄图网）奥地利滑雪场 （图源：奥利地滑雪场官微）松花湖滑雪度假村 （图源：松花湖度假村官微）松花湖山地自行车项目 （图源：松花湖度假区官微）滑雪场地 （图源：摄图网）

　　距离北京2022冬奥运仅剩66天，越临近越发现，早在2015年7月伴随着北京获得第24届冬奥会主办资格，体育总局喊出的“带动3亿人参与冰雪运动”正在梦想照进现实。但硬币的另一面则是，自2019/2020雪季以来，深陷新冠疫情和经济下行的多重打压，包括滑雪在内的整个文旅行业正遭受毁灭性打击，在煎熬中艰难求生。

　　“疫情让文旅行业损失巨大，雪场经营也困难重重，冬奥会之际很多言论不便发表，当下配合好冬奥会，做好自己的事情为上。一心一意克服困难，把企业经营下去。”雪圈资深人士吴张（化名）对新旅界（LvJieMedia）还表示， 毫无疑问，冬奥会正给中国冰雪经济带来大发展，无论政府出台什么标准、政策，对企业、行业都是好事。

　　的确ky体育登录官网，在一段时间沉寂之后，今年风险投资再次接连下注滑雪产业。自2月以来，奥雪文化、SNOW51、极限之路、滑呗、GOSKI等滑雪创业公司纷纷获得数千万元融资。GOSKI创始人赖刚表示，“资本和人才的进入会让滑雪市场越发完善，2022年冬奥会只是一个开始，滑雪运动的魅力将向全国扩散。”毋庸置疑，长期来滑雪行业不仅富有生命力，而且正在高速成长。

　　万科冰雪事业部总经理陆慧预判，2022冬奥会结束后中国的滑雪运动规模将达到3500万至4000万人次，超过日本的国民参与度，成为亚洲第一；到2032年，中国有望成为世界首屈一指的滑雪大国。陆慧对新旅界指出，但受限于投资大、回报周期长、市场推广难、财务成本高等特点，中国大多数滑雪度假村仍在为盈利挣扎，处于爬坡期，或正面临黎明前的最黑暗时刻。

　　最近，北京南山滑雪场总经理胡卫忙得连轴转。南山滑雪场今年新增5条魔毯，升级改造了滑雪公园，还在餐饮服务、疫情防控等方面下功夫。“乘着冬奥筹办的东风，滑雪场的基础设施不断完善，我们也享受到了滑雪人口增长的红利，上个雪季滑雪人次已经突破40万。”胡卫还表示，自2018年始南山滑雪场还增加了夜场滑雪，当年接待5万人次，去年这一数字蹿升到9万。“夜场灯光效果好，价格便宜，很受年轻人欢迎，今年雪季夜场开放面积由10万平方米增加到20万平方米。”

　　国家政策释放推动力，人均消费力带来冰雪消费加速度。据京东平台数据显示，今年“双十一”滑雪品类自营订单量同比增长23倍，冰上装备成交额同比提升15倍。冷山雪具总店店长路伟接受采访时表示，“上个月我们卖出了400万元左右。”去哪儿数据显示，未来一个月入住北大湖、松花湖和长白山滑雪度假区酒店预订量均已超过2019年同期，北大湖滑雪度假区的酒店预订量增长超2倍。

　　其中单板滑雪成为产业投资热点。早在2015年4月赖刚二次创业打造移动互联网平台GOSKI时就聚焦于单板。选择单板首先是赖的个人喜好，加之单板滑起来炫酷，更容易被年轻人接受，且单板装备新生品牌多，洽淡代理权更容易，因此在起步阶段，单板是更合适的入口。2016年GOSKI获得3300万元A轮融资，由新动金鼎和体坛传媒领投。经历漫长5年的深耕，于今年2月4日，GOSKI再获2000万元人民币的A+轮融资，由硅谷天堂投资。彼时，GOSKI旗下的线下雪具零售连锁品牌冷山已从2005年的1家，增至全国27家。十年深耕，小有所成。

　　高瓴资本也从单板滑雪市场切入。早在今年4月，单板滑雪爱好者张磊创立的高瓴资本宣布与世界领先的单板滑雪品牌Burton共同成立合资公司，共同运营Burton中国业务。高瓴资本认为，随着 2022年北京冬奥会的临近和消费升级的不断深入，全民冰雪运动正在中国起飞，中国毋庸置疑是未来全球冬季运动最大的市场。

　　滑雪场也感受到单板市场之热潮。陆慧告诉新旅界，万科旗下多个雪场近年来年轻单板滑雪爱好者越来越多，尤其是雪季初单板滑雪比例接近七成。“作为滑雪场经营者，我们正不断补充单板雪具数量和增强单板教学教练员教学水平，满足日益增长的单板客户需求。”金雪花滑雪产业联盟发起人鲍永林对新旅界分析，单板爱好者多是90、00后年轻人群，他们除了有运动热情，更有消费能力也有足够时间，不像70、80后上有老下有小，时间和购买力都不足。

　　相关滑雪产业规划和政策也越来越接地气。10月8日，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》（以下简称《规划》），提出大力发展体育旅游等产业，冰雪旅游市场建设发展赫然在列。对此，北京市滑雪协会副会长、八达岭雪帮总经理伍斌表示，“国内已经多年推广冰雪运动和冰雪旅游，希望冰雪产业能步上高质量发展台阶，《规划》中正好将冰雪旅游提升到了国家战略高度，一方面能延续冬奥会对冰雪产业的正面影响，另一方面也打消了业内人士对后冬奥时代，冰雪旅游产业可能会被遗忘的顾虑，专注于行业发展。”

　　10月26日，由文化和旅游部会同国家体育总局共同编制的《滑雪旅游度假地等级划分》（LB/T 083—2021）行业标准（以下简称《标准》）日前发布实施，提出我国将划分国家级滑雪旅游度假地和省级滑雪旅游度假地，对滑雪旅游度假地的空间组成、滑雪旅游资源、规划建设等作出规范。

　　“我国滑雪旅游投资呈现出大众化、规模化和多元化特征，但滑雪旅游度假地普遍存在重滑雪运动、轻冰雪消费，重项目投资、轻企业运营，重硬件建设、轻软件完善，以及特色定位不清晰、缺乏统筹规划等问题。”河北省科学院地理科学研究所研究员邸说，“《标准》对滑雪旅游设施、综合服务、管理运营等方面以及餐饮、住宿、商务等设施配套标准提出明确要求，有助于优化滑雪度假产品供给，促进我国滑雪旅游产业转型升级，推动滑雪旅游度假地由单一运动型向集运动、休闲、度假等于一体的综合旅游目的地转型。”

　　《中国冰雪产业发展研究报告（2021）》显示，2020年我国冰雪产业总规模已达6000亿元，预计到2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，国内冰雪旅游收入超1.1万亿元。天眼查数据显示，截至今年11月3日，我国经营范围含“滑雪”的企业数超7874家，其中41.41%的企业是在5年内成立。

　　爱好者对滑雪这一“白色鸦片”的热情，却也敌不过出京滑雪以致回不了京的恐惧。自11月19日即便游客进入崇礼雪场仅须持有崇礼本地48小时核酸检测结果，但主客源地的北京滑雪爱好者还是望而却步。一位滑雪爱好者就对记者表示，“北京郊区雪场都太小；崇礼受疫情防控的限制，因此暂时处于观望状态，万一出京赶上疫情回不来就很麻烦。如果去吉林松花湖等大型滑雪度假地，距离又较远，周末时间肯定不够，还是等等看。”

　　据伍斌透露，前两个雪季大多数滑雪度假村都由于疫情影响中断或者腰斩雪季经营非常“难受”，建议各地方政府不能搞“一刀切”，出一点情况就要现场停业或限制人员到达，而是应该进行科学管控。实际上，因为室外滑雪场面积较大，滑雪又是户外运动项目，基本不会存在人群聚集问题，并且滑雪需要佩戴头盔、护面、滑雪镜等装备，从某种程度上能够对疫情防控起到相对隔离作用。

　　路伟表示，进入11月由于疫情扩散及进出京政策变化，前往万龙滑雪场变得有些困难，冷山雪具总店截至11月24日该月销售额仅200万元，下降50%。吴张并未向新旅界透露雪场开板以来经营数据，但强调整个滑雪场最大的经济不确定性是疫情，因而行业发展也有不确定性，当下对滑雪场经营不能妄加评论，要观察看数据……

　　正如中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安所指出，新冠肺炎疫情堪称和平时期的风暴，不亚于战争风暴带来的影响，风暴所至，旅游垮塌。从中国情况来看，2020年总体旅游收入下降70%，入境旅游和出境旅游全面停顿；2021年，国内旅游仅恢复到2019年的六七成。和其他行业比，旅游业的深度衰退更加突出：一、旅游占GDP比重减半；二、增长率反差加大，国民经济保持正增长，但旅游则是下降近50%；三、大概有1500万直接就业者待业乃至失业。

　　此外，近年中国经济下行压力导致的旅游消费需求递减之趋势亦值得警惕。2019年11月18日，为降低滑雪门槛，万龙滑雪场联合亚布力、北大壶、丝绸之路和鳌山，推出2022联滑卡，率先打起价格战。彼时，万龙相关负责人曾表示，联滑卡对行业无疑是阵痛，其他滑雪场人流和营收将下滑。但之所以坚持是因为，“当下是万龙要生存，也就是说得在2020冬奥会前至少不破产。”据悉，2018年万龙和好利来的年营收双双断崖式下跌，好利来难以向万龙“输血”。

　　隐居乡里创始人陈长春也明显感觉到需求有所下滑，旗下北京区域院落今年1至5月订单比往年同期下滑近30%；另据北京周边多位民宿业主反映，其实早在2019年十一假期过后，即便是头部民宿订房量也已寥寥无几。今年8月30日，泽平宏观发布报告《重视并积极应对当前经济下行压力》：中国经济可能处于经济周期从滞涨到衰退阶段。就在11月10日，国务院办公厅发布《关于进一步加大对中小企业纾困帮扶力度的通知》，具体策略包括：加大纾困资金支持力度、减税降费、灵活精准运用多种金融政策工具、缓解成本上涨压力、支持企业稳岗扩岗、保障中小企业款项支付等九大方面。

　　除了宏观经济大气候外，滑雪度假村业务同绝大多数文旅资源端一样投资大、周期长等特性使其健康经营尤为困难。而滑雪作为一项高危运动，对安全性和技巧性要求较高，需要漫长的市场培育时间；再者，中国滑雪资源地处北部，附近除了北京市外多属经济落后地区，而大量有消费意愿和支付能力的人口集中于长三角和珠三角，这也导致中国滑雪市场开发成本大且周期长。

　　推广之难反映在滑雪行业的关键数据就是较低的留存率，即初次滑雪者转化为二次消费者的比率。滑雪领域资深投资人严冰对极限时间表示，在加拿大，来10个人，3个人会成为一年至少滑雪8次的滑雪爱好者，转化率为30%；而我国滑雪爱好者的转化率低于1%。在严冰看来，转化率低除了租赁公共板滑雪体验差外，滑雪教学费用高昂是重要原因。“海外雪场有一个清晰思路：滑雪小白来我这里学习，我就一定要让你转化为滑雪爱好者，以后在我这滑100次、1000次；而国内滑雪场眼光往往没有放得这么长远。”

　　伍斌则新旅界指出，虽不排除经营者短视的可能，但留存率偏低是综合性结果，这与近年中国初次滑雪市场处于爆发式增长有关，大量不会滑雪的成年人涌入雪场，而雪场指导员供应不足，管理初级。在2021/2022雪季，伍斌发现越来越多经营者意识到留存率低是个严重问题，越来越多的雪场更加重视滑雪教学，专门为初级滑雪者设计相关产品。伍斌所领导的八达岭滑雪场是一家全教学型滑雪场，为提高滑雪教学效率把传统教学模式升级为闯关式教学，“价格也降到比较合理的水平，相信经过两年尝试应该会有所收获。”伍斌还建议，监管部门应该要与整个行业一起对行业的可持续发展进行思考，鼓励滑雪场提高转化率，培养更多滑雪爱好者。因为行业要真正实现可持续发展，就必须要有足够的终身滑雪者。

　　《中国滑雪产业》显示，2018-2020年滑雪人次，依次为1970万、2090万、1288万。受疫情影响，2020/2021雪季财年期间，参与滑雪的人数为1086 万人，相比2018/2019年的1310 万人，减少17.10%。其中，人均滑雪次数由2018/2019年的1.60次上升为1.91 次；而一次性体验滑雪者占比由2018/2019年的72.04%下降至 57.64%，滑雪爱好者有所上升。

　　滑雪教学费用高昂，滑雪指导员不足和落后的重要原因则是中国滑雪度假村经营长年亏损，这背后除了中国财务费用高昂外，更有非雪季时的四季运营艰难。

　　富龙控股总裁助理、文旅公司总经理张力涛曾指出，奥地利滑雪场利率仅1.5%。而中国民营和中小企业融资难贵问题突出，5%是最低利率。陆慧曾公开指出，目前国内雪场在开业前五年，息税前利润EBIT做到5%的没有，也就是收益抵不过利率，滑雪场唯一的诉求就是能不能有更便宜的钱。“很可惜行业有那么多支持文件，但是没有任何一家金融机构提供相应的融资支持，最主要的原因是滑雪场在很长一段时间内收益都比较低。所以如果融了信托的钱去投滑雪度假村，你会发现从第二年开始，就被融资成本压得喘不过气来。”

　　即便是得益于好利来之输血，在2018年万龙滑雪场尚还须每年还款银行9000万元，资金链行将断裂。据传，最终河北省政府专门为万龙滑雪场召开金融协调会，万龙部分降息，部分展期，部分扩容，压力下降，2019年仅需还银行6000万。以上数据未获得万龙滑雪场相关负责人确认。

　　尽管万科松花湖滑雪度假村于2018年7月3日成功发行10.59亿元ABS，产品期限8年，加权发行利率仅5.26%，但也只是整个度假区数百亿总投资的零头。此单ABS是滑雪行业首单，也是目前唯一一单。

　　正因为滑雪场投资大但长时间经营效益低，早在2020年底万科撤销冰雪事业部，开启轻资产管理输出模式。当然，和所有资源占有型行业一样，滑雪度假村长尾效应也很明显，即经历漫长的等待后具有非常长的盈利延续性以及穿越周期的能力。

　　陆慧表示，与房地产行业不同，冰雪行业需要耐心，需要眼光，需要非常坚定地踏踏实实做事。“在磨练的过程中，你会慢慢因为它的周期性、资源效应，感受到每笔投入，在最后都能得到加倍回报。”万科旗下已经运营7年的松花湖度假区，在这个雪季又投资几千万用于造雪管线改造和新置造雪机，全雪道开放时间比过往提前10天。不知从何时开始，陆慧将自己的微信签名更换为“剩者为王”。

　　对于四季运营，无论是崇礼还是滑雪度假村都在大胆试验。十多年前，崇礼便有四季旅游概念，越野赛、旅游推介户、四季风情项目不时落地。2017，崇礼区政府工作报告明确提出，要不断延伸产业链条、丰富产业业态，推动“一季游”向“四季游”转变。如今，崇礼168国际超级越野赛、越山向海、斯巴达形成了崇礼的三大户外赛事。崇礼区副区长温巨明曾向《北京日报》介绍，一届168国际超级越野赛，就能拉动1亿多元的消费。

　　近三年，松花湖度假区依托高山花海、自行车、越野跑、户外露营等主题 IP已经收获吉林等东北三省客户心目中理想的夏季避暑山地度假目的地之一。2015年底开业的太舞滑雪小镇，在创业之初便确立了四季全运营的发展理念，随后的几年，陆续引进了斯巴达勇士赛、迷笛音乐节等一众IP。

　　但是，四季运营远比想象的难。南山滑雪场创始人卢建曾指出，“夏季项目我慎之又慎，因为它动不动投资很大，可以说高难度。为什么中国目前还没有夏季运营能做得好有标杆性意义的滑雪场？我认为最重要的是因为北京、河北、东北这些滑雪场的资源并非得天独厚，夏季经营不具有稀缺性。国外为什么有的雪场夏季比冬季人还多，比如说法国的霞慕尼（Chamonix），他们有冰川，山下百花盛开，山上白雪皑皑。”

　　卢建是中国滑雪圈的绝对领航人和开拓者，早在1994年，时任中国国际期货公司创始人的他耗资3.2亿“造”出中国滑雪产业的起点——中国第一个滑雪度假村亚布力风车山庄。后来，期货公司因经营转型负债压力，运营3年的山庄被卖出。有了风车山庄的教训，卢建精打细算，控制成本。如今，他一手打造的南山雪场成为国内屈指可数，连续十几年盈利的雪场。

　　此外，土地性质和林地使用问题也使得雪场改扩建存在较大困难。即便是已租用土地开发使用，也会因其与环境保护存在一定矛盾难以获批。陆慧也表示，目前国家在林业生态保护、用地属性和滑雪场新（扩）建等方面存在政策矛盾使得行业无法实现真正长期可持续发展，期望政府在制定相关政策上增加弹性空间。

　　此外，陆慧还指出目前滑雪场行业管理对于客户滑雪安全与雪场责任受到的关注比较多，但相关部门在政策引导上对于滑雪消费者的教育不足：将滑雪归类为消费，因而对滑雪者消费礼仪、运动规范、受伤后理赔负责等始终是争议点。伍斌表示，相关部门仍须加强对中小型滑雪场的安全防护和安全教育的监管，并在滑雪者自我安全意识提升上进行政策引导。吴张则强调，越是靠近冬奥会，政府一定要助力冬奥会进行密集宣传。

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