单板冠军背后的中国品牌它要做世界的Nobaday

2024-07-26 03:04:15

　　单板冠军背后的中国品牌它要做世界的Nobaday就像街头文化等其他“舶来文化”一样，中国速度与形成一种文化所需的时间沉淀之间的角逐，形成了属于中国滑雪市场独特的景观。幸运的是，Nobaday还很年轻，品牌理想却无比坚定。它不是中国版的谁，它要做世界的Nobaday。

　　2015年，Nobaday 由一群充满与冒险精神的年轻人初创于美国的户外运动天堂西雅图。品牌创建初期，团队以备受户外运动人士喜爱的滑雪运动为主要发展方向，不断在专业滑雪领域拓展着属于 Nobaday 的版图。通过滑雪，团队开始将品牌及滑雪精神传递至世界各地，亦通过户外运动这一真挚而富有的表达方式结交着来自于世界各地的运动家、艺术家及生活方式达人。受到这种乐观态度的感染，这群年轻人在2015年决定创建一个属于自己的品牌，将滑雪与户外运动所崇尚的自由、乐观与积极的生活态度以具象化的服装与产品进行呈现。而这，便是Nobaday的原点。

　　8年，如果放在时下「新消费」的语境下，Nobaday显然已经是一个「成熟品牌」。而在充满经典品牌与大型运动集团的冰雪运动赛道，它无疑是一个年轻的挑战者。它挑战的是需求多元的中国市场。

　　中国新疆阿勒泰地区虽然是世界滑雪史上最早有滑雪活动记载的地方，但长期的封闭脱节，使得滑雪在中国既没有经历欧洲从生存需要，军事需要，逐渐演变为一种竞赛项目的进程；也没有如美国随着文化迁移，逐渐形成自己的滑雪文化并孕育出单板滑雪的项目。

　　就像街头文化等其他“舶来文化”一样，中国速度与形成一种文化所需的时间沉淀之间的角逐，形成了属于中国滑雪市场的独特景观。海外滑友的分级方式在中国并不适用，形体差异也使得中国消费者需要更加定制化的产品，而年轻的消费者更希望拥有兼具专业性与时尚感的滑雪装备选择。这些挑战都是Nobaday的机会。

　　Nobaday品牌身上有许多值得探索之处 —— 从一开始就在海内外市场双线发展，具备国际视野与世界一流的设计能力；拥有数百名签约滑手储备；在初出茅庐之时便签下了运动员Max Parrot；多年优质内容创作和用户经营沉淀了一大批品牌的忠实用户，这当中不乏专业滑手，而他们也构成了Nobaday极其重要的线下店长团队。

　　为用户提供有别于同类品牌的友好体验；成立第六年就与已Supreme、Stüssy等品牌在美国洛杉矶的潮流街区Fairfax同台竞技；拥有令人惊人的联名：NASA、迈凯伦、CORTHAY；Nobaday找到了专业与时尚间的黄金分割点，并在每一个环节上都做到了头部。

　　创始团队更是有着难得的清醒与远见。创始人刘奉喜（Rickey）是中国首批资深单板人，拥有二十年雪龄，曾经一年300天在滑雪中度过。在人人为线上流量疯狂之时，他破釜沉舟布局线下；在追逐流量GMV的环境中，他坚持制作高质量的品牌内容，沉淀用户；冬奥会期间，积极破圈，迅速在深圳、上海（5月）等地开出了商场店，推出冲浪，滑板，露营产品线，开始跨品类之路。

　　2015年8月，奥雪文化在美国西雅图投资设立全资子公司Nobaday.LLC，成立滑雪品牌Nobaday，专注于滑雪硬件装备的研发

　　2022年2月，Nobaday品牌代言人加拿大运动员在北京冬奥会获得SlopeStyle及BigAir赛事金牌及铜牌

　　“我们来来回回跟Max一起设计调试他的雪板有长达半年之久。有一天，Max说，Rickey我送你一个礼物 —— 他用Nobaday的雪板完成了一个Backside Double Rodeo 1440 的动作，这个视频被ESPN买断了一个月的播放权，全世界都轰动了，说我的天这是什么动作？再一看，诶这是什么雪板？”

　　滑雪这个运动给我们带来了特别多的灵感和启发，我们也很在乎和运动员之间的互动，后者能够给品牌带来很多有价值的反馈。毕竟滑板是他们所热爱运动最重要的“战友”，他们的意见是无比重要的。

　　在2016年签约之前我们给Max寄了上百块雪板去测试，他也会给我们关于材料结构的建议。Max的这块雪板，他自己的投入至少占研发的50%。

　　那时也是Nobaday的一个关键时期，我们虽然已经研发出了成品，也有不少滑手测试过，但我们仍然觉得在最终投入市场前需要一位大神级的人物给我们数据上的反馈，Max当时是世界排名第一，我们就去联系了他。

　　那个时机也很巧，刚好是Max赞助商的空档期，他把所有赞助商都退掉了。他认为运动员应该跟品牌有更多的合作ky体育app下载官网手机版，共同制造出适合运动员的滑板，而不是拿到现成的大货，拿到赞助费，结束。

　　我们双方也因此一拍即合，价格什么都先不谈，大家坐下来讨论的是如何把这块板做的更好，如何提升Max的运动表现。

　　我们来来回回跟Max一起设计调试他的雪板有长达半年之久，有一天，Max说，Rickey我送你一个礼物 —— 是一个视频。他用Nobaday的雪板完成了一个Baside Double Rodeo 1440的动作，这个动作的难度是前无古人后无来者。这个视频被ESPN买断了一个月的播放权，全世界都轰动了，说我的天这是什么动作？再一看，诶这是什么雪板？

　　后来就顺利签下了代言，我们正好拿到1000万人民币融资，大部分钱都用在签约代言人身上，我自己拿了一部分钱继续做研发。Max的加入不仅是产品端的提升，也是品牌形象的提升。

　　“冰雪运动在许多大运动潮流集团处于边缘化的位置......而冬奥会这样的场景，拼的是品牌在这个赛道的长期储备。”

　　冬奥会是户外品牌的兵家必争之地，Nobaday如何承接Max夺冠带来的巨大关注，并避免被嘈杂的传播环境和其他品牌的强大攻势淹没？

　　冬奥会这样的场景，拼的是品牌在这个赛道的长期储备。冬奥会之前不同品牌宣传报道很多，但比赛正式开始后，大家更多的关注的是运动员本身。如果一个品牌没有足够的运动员储备，很容易哑火或停留在表面。

　　这次冬奥会，中国国家队用的是我们的装备，当然还有Max，日本的国武大晃，芬兰的Kalle。很多运动员我们都是培养了6-7年时间。

　　对于很多大的全品类的集团来说，每年都会有不同的热点，今年是冬奥会，明年可能是其他。这样的运营模式会导致滑雪在这些集团内部处于一个边缘化的位置。但这也无可厚非，这本身是一种高效的市场策略。

　　“品类拓展越早越好…时间太久的话，自己会被自己的「legacy」局限住。这包括消费者的人群，固有的认知，组织内部的阻碍，资源的倾斜等等。”

　　我们希望利用冬奥会这个窗口期进行扩圈。首先体现在开店类型，我们现在重点放在商场店，而非雪场店；其次是生活类的产品线，冲浪、滑板、甚至露营线我们都在筹备中。

　　Nobaday的第一家中国的线下店开在了深圳，这是不是也与上述生活方式/潮流的发展方向相关？

　　是的。可以说是在倒逼团队必须做好生活方式/潮流线。店开在深圳，春夏装做不好你活不下来。而且我们也需要大量的这条线的产品数据反馈。

　　不少成熟的专业运动类品牌是在经历了几十年垂直领域深耕后才向泛生活方式品类做拓展。你怎么看待时机问题？

　　品类拓展越早越好。我们已经在滑雪领域打磨了八年。时间太久的话，自己会被自己的「legacy」局限住。这包括消费者的人群，固有的认知，组织内部的阻碍，资源的倾斜等等。船大掉头难。

　　Nobaday现在的用户年龄比经典滑雪品牌要年轻近10岁。我希望大家不光是看到Nobaday想到滑雪，当我们出现在其他的运动的，生活方式的场景中，年轻人不觉得突兀。之前提到的把中国第一家线下店开在深圳，也是出于这个原因。

　　“在一项运动或一种文化刚兴起时，会有多种多样的展示方式，我相信会有一个大浪淘沙的过程，最终回归这种文化的本身。”

　　在谈论品牌前，我们先聊聊用户。冰雪运动领域，国内外不论在市场成熟度还是消费者对滑雪文化的理解程度上都有不少区别，能否谈谈你对这些差异的理解？

　　从人群和市场来看都是完完全全的两个阶段。首先国内是一个非常典型的以初学者为主的新增市场。国际雪联区分游客和雪友之间的标准是，第一，你有没有自己的装备，第二，你每年有没有五次以上的滑雪的运动习惯。《中国滑雪市场》显示，每年会有2000万人次左右滑雪，实际的人数也是2000万左右，这说明每一个滑雪的用户平均一年也只滑了一次左右。美国的这个数字是6-8次。

　　一年只滑雪一次的游客不会投入过多的精力和预算研究/购买品牌。但你一旦有了滑雪的运动习惯，就一定会开始研究装备，研究品牌。现在正是建立滑雪品牌是一个窗口期。

　　另一个差异是接触滑雪的年龄。国内市场目前还是以成年人为主，集中在新锐白领群体。国外市场更多是从孩童开始。这导致了在技术和滑雪方式上的差异 —— 国内雪友普遍是学会换刃后，做一些刻滑，老外基本上都进公园，最后发展成自由式。我们都知道不同的玩法，雪况和雪道需要的雪板类型是有差异的，这就使得两个市场的产品端需求也完全不一样。

　　最后国内的滑雪产业发展也更为迅速，条件更加优质。比如说我们会发现国内涌现出来特别多的室内滑雪场，光融创已经建成6个了，未来还有三四十个正在建。室内滑雪场不光打破了雪季的限制，它的运营效率也非常高。以广州融创为例，它一个雪场的运力相当于几大室外滑雪场的总和。

　　一方面绝大多数的雪友对性价比还是很看重，另一方面正在形成滑雪运动习惯的用户也对品牌有更高的要求，你如何应对这两种需求？

　　在奥雪的母公司下，我们会有双品牌运作。其中零夏为滑雪入门用户准备的高性价比品牌。只要我们不断货，一定是全网销量第一。但我们曾经把零夏的产品拿到海外投放，无人问津。这也印证了我刚才的说法，在滑雪产业成熟的区域，用户会更看重品牌主张和品牌附加值。而Nobaday就是这样的品牌。

　　滑雪作为一种户外极限运动，它本身强调的是人与自然的关系，所以也有「enjoy the trees」这样的说法。你认为国内目前用户体验滑雪的方式，包括室内滑雪场的形式，是否有悖于上述的文化？

　　如何理解潮流？「潮」往往象征着一个新的开始，「流」则意味着它其中有一个势能，会有越来越多的人去关注和追捧。我个人并不抵触，在一项运动或一种文化刚兴起时，会有多种多样的展示方式，我相信会有一个大浪淘沙的过程，最终回归这种文化的本身。

　　在许多人眼里，包括不少投资人眼里，重要的是算法，是GMV，是流量。前两年新消费很热，食品饮料甚至美瞳创业一两年可以做到几个亿的销售额，但大量的公司很快也消失了。我没有想做成那样的品牌，我对昙花一现没有兴趣，我甚至不想做只有能力服务一代人的品牌。

　　我相信每一个以板类运动起家，并有品牌追求的品牌都会说以「rider」为中心，Nobaday也一样。那你的品牌差异化在哪里？

　　在海外的分级方式是：Pro（Max这种的级别）；Follow（有机会参加大赛，但拿冠军的几率比较低）；Crew（你做的动作没有那么高难度，但你很有自己的风格，在某个固定的群体里知名度非常高）；Grom（正在成长中的小朋友。）

　　但国内目前的情况是大多数受众刚刚接触滑雪，这套分级体系是完全不适用的，国内中间两档几乎是缺失的。所以品牌需要花更多的精力去陪伴大家一起成长。很有意思的是，我们培养的许多滑手，后来也成了我们的店长。

　　这是一个很好的良性循环，每一个店长都是你们的“品牌大使”，他是顾客在线下认知品牌很重要的媒介，如果他们是真挚的热爱Nobaday，这种情感的传递是很有力量的。

　　没错。我们的店长当中不少人都跟我们共同成长五年以上，不离不弃。他们对Nobaday的理念也很认可，这种感染力是很难凭借单纯的雇佣关系获得的。

　　刚才我们也聊到，滑雪其实是一种极限运动，专业的滑手会有一个运动寿命的限制。Max也会跟我们聊，滑手要怎么样继续自己的滑雪相关的职业生涯。我们就希望在Nobaday，有一个一直能陪伴滑手成长的平台。

　　“哥们儿”这个形容很微妙。我可以看到创始人对一个公司初始文化的深刻影响了（大笑）。现在Nobaday女性员工的占比如何？

　　公司曾经有一段时间没有女性员工，后来我觉得这不行，我们的用户有超过60%女性。前段时间我跟国内的一个艺术家聊天，我说我想做女装，我问他怎么做？他回答：“你不喜欢的，都是女孩喜欢的。”

　　我自己也意识到了这个问题。并不是说男性和女性一定是喜好泾渭分明，而是女性视角对我们来说很重要。现在状况正在好转中。

　　从2014年成立到今年，Nobaday已经8岁了。相信这八年有蛰伏，也有不少取舍，能否分享几个你做过的“艰难的”决策？

　　在我们一个产品还没有的时候，我们就在做大跳台的比赛，做滑雪的教程，拍我们雪友的滑雪视频；后来我们跟Nasa、迈凯伦和CORTHAY做联名。当时很多人觉得奇怪：你作为品牌你不卖货你在干嘛，感觉你们是个活动公司。

　　在许多人眼里，包括不少投资人眼里，重要的是算法，是GMV，是流量。前两年新消费很热，食品饮料甚至美瞳创业一两年可以做到四个亿的销售额，但大量的公司很快也消失了。我没有想做成那样的品牌，我对昙花一现没有兴趣，我甚至不想做只有能力服务一代人的品牌。

　　我希望大家在第一次看到Nobaday，去深入了解我们的时候，会发现原来里面有这么多好东西。所以我们不管是代言人选择，联名品牌选择，店铺选址，一定是最头部的。

　　Nobaday早年在社交媒体上做了很多品牌自制的文字和视频内容。近年反而减少了品牌社交媒体的小内容产出，这是出于什么考量？

　　我很看重品牌文化层面的输出。不管是纪录片，雪友的滑雪旅程，音乐，赛事活动，在2014-2016年期间，我们几乎都是不计成本的在创作内容，我们希望告诉大家我们是一群怎样的人，在追求一件怎样的事儿。

　　最近几年停下来是因为我们发现社交媒体上用户自己就会创造很多内容了，比如小红书上使用我们滑板的滑雪笔记，有一两万篇了。倘若这个时代的年轻消费者有完全不一样的内容创作能力和分享意愿，那就把这个广场给他们发挥吧。我们会引导，但不太会再去制作了。

　　相对的，在一些专业滑手的深度纪录片这个领域，我们还是会持续输出的。比如最近我们就在做Max的一个纪录片，讲述他成长的精力，包括他患癌，康复，又走到人生巅峰的过程。

　　现在纯线上的东西炒的太猛太疯狂了，我看直播，十包辣条9块9包邮，三二一上连接！不买？那再加两包，9块9包邮12包。这样一年卖100亿我也不羡慕。很多都在玩儿供应链，玩儿物流仓储库存，已经没有品牌了。

　　好的品牌、优质的产品不怕挑也不怕选，但在电商的算法里我们很难展现出来，比如你搜滑雪板会出来很多产品，你能看到的无非就是价格和一张小图，这简直就是一个品类词的屠宰场，我们需要与用户走的更近才知道他们的真实感受是什么，反之，我们如果每天都在仓库里看电商的订单发货，连是谁在买谁在用我们都不知道，久而久之我们自己也会迷失，电商很重要，GMV也很重要，但纯依靠花钱买流量换收入的方式我做不来，在我来看，电商是很好的复购渠道，如果用户在线下有很好的体验和购买历史，那么他很有可能会在电商上进行复购，这就是宝贵的自来水。

　　我在雪场看到穿/用Nobaday的陌生雪友，都会特别热情的上去打招呼拥抱，我就说我是Nobaday的工作人员。滑雪是我最喜欢的运动，我们的产品伴随着这么多人在感受这个运动的快乐，我也很快乐。

　　听下来你是把「品牌价值」看的比「规模」要重要的。比如相比Nike，你更愿意走Lululemon的发展路线。

　　没错。我当然觉得Nike很牛，你看我今天穿的Nike Airforce 1，它就是我说的产品和品牌能超越世代的典型，它可以一直延续延展下去。但Lululemon用更短的时间做到了更高的品牌升值。

　　“创业者睡觉都像婴儿一样，每两个小时起来大哭一场，每两个小时起来大笑一次，你时而觉得你拥有全世界，瞬间又觉得所有人都在远离你。”

　　冰雪运动市场的进入门槛是相对较高的。首先从研发来说，它涉足领域非常广泛，比如雪板是工业设计和模具设计，大量原材料依赖进口。单一个雪镜，它的绑带、镜片、镜框、甚至包装都是单独的供应链。我们目前合作的工厂有上百家，要统筹协调资源形成一个合力十分艰难。

　　在公司成长阶段，滑雪在国内的市场规模也很小，季节性等等诸多问题让我连续好几年抵押房产，同时外部的压力也很大，到最后自己也会质疑自己：你坚持的事情值不值得去做。

　　我对自己否定最彻底的时候是创业第五年，我觉得要么是市场傻，要么是我自己傻。我几乎把我所有能用上的资源、想象力都试过了。再往前，我需要至少2000万；停下来，我至少赔2000万。创业者睡觉都像婴儿一样，每两个小时起来大哭一场，每两个小时起来大笑一次，你时而觉得你拥有全世界，瞬间又觉得所有人都在远离你。

　　我可能从小就有那个逆鳞，越是在这样的情况，越是想要争一口气，最后我熬过来了。

　　对。那个时候我也经历了同样的绝境。但反而是大家不看好的时候，我想要尝试把事情做出来。只有退潮的时候你才会知道谁在裸泳，而在最艰难的时候拼的就是意志力，疫情的到来反而触碰了我的逆鳞，别人都在退店，我做的就是在疫情期间逆势开店。我对线下实体零售有信心，而且我们这个品类，以及想要做好品牌，必须要线验。

　　感谢你袒露你的脆弱，这也正说明你已经变得强大。最后一个问题，八年前想达成的事，如今你觉得完成了多少，未来1-3年有哪些重要布局？

　　完成了太多。那个时候我们一块板儿也没有。我觉得即使是从0到1里面，也可以分成0-0.1。每个阶段都会有想法想去实现，等真正实现时，又会有新的里程碑和目标，这就是创业本身带来的乐趣。

　　现在我们会更多的布局线下，我们今年还会做酒吧 —— Nobaday Home，几千平米的大店面向所有雪友开发。因为在我脑海里一直有那个画面，三五好友，畅滑在山野之间，树上挂满了积雪形成的树挂，滑完雪后还可以一起小酌几杯，享受滑雪，人生不过如此。

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