北欧户外品牌Helly Hansen借力雅戈尔快速扩张 会成为下一个始祖鸟吗？

2024-07-16 21:14:50

　　北欧户外品牌Helly Hansen借力雅戈尔快速扩张 会成为下一个始祖鸟吗？北欧品牌们正在中国户外运动服饰市场“攻池掠地”，挪威品牌Helly Hansen也是其中一个。

　　Helly Hansen近日在浙江宁波开设该市首家直营店，选址于高端商场宁波阪急。这是该品牌自2021年以新形象重新进入中国内地市场以后，进驻的内地第23座城市，也是该品牌在上海、杭州、南京、合肥之后，进入的又一座长三角地区城市。

　　Helly Hansen创办于1877年，如今是一家在滑雪、帆船等户外运动领域口碑过硬的专业户外运动品牌。Helly Hansen的创始人Helly Juell Hansen是挪威北部港口城市莫斯（Moss）的一位船长，出于航海时的需求而发明了在船上使用的防水工作服，因其性能出众而意外受到追捧，这也直接促成了同名品牌的诞生。

　　在一百多年的发展过程中，Helly Hansen品牌产品从航海领域的专业工装，逐渐拓展至滑雪、露营、城市户外等各类户外运动和户外生活方式的场景。而该品牌旗下产品始终以高性能著称，比如它为滑雪运动专门研发的“H2Flow”通风隔热技术，以及在极地使用的模块化外套ky体育app下载官网手机版，都为户外爱好者津津乐道。

　　在中国内地市场，Helly Hansen如今同样强调功能性，并主攻航海和滑雪两个户外专业运动场景。

　　Helly Hansen大中华区首席执行官梁夏準在2021年接受《华丽志》采访时表示，该品牌在中国的目标是“在航海和滑雪两个DNA领域，给消费者提供功能与时尚结合最优的产品。”

　　一方面，Helly Hansen在滑雪运动盛行的区域密集开店。2023年11月，Helly Hansen在吉林北大湖滑雪度假区开设品牌全国首家雪场店。

　　北大湖如今已经集结了大量的滑雪运动专业品牌开设“目的地门店”，包括奢侈户外品牌始祖鸟、滑雪板品牌THE WHIP、单板滑雪品牌BURTON，以及法国专业滑雪装备品牌“金鸡”Rossignol。不仅如此，Helly Hansen在沈阳、长春、哈尔滨、延吉、大庆和北京等多座北方城市已经开设了多家品牌专卖店。

　　另一方面，Helly Hansen也通过专卖店的设计来讲述品牌在航海领域的专业性和悠久历史。

　　2022年1月初，Helly Hansen在上海淮海中路开设中国首家旗舰店的开业。这栋三层楼专卖店在空间设计上大量采用航海帆船的船体、桅杆等元素。

　　梁夏準在前述采访中提到，“在航海这个领域，目前可以说Helly Hansen是唯一的。”在迪桑特、始祖鸟等一众热门品牌扎堆的滑雪领域，能同时提供航海专业和生活方式产品让Helly Hansen具备了独特的个性。在品牌中国团队看来，这确保了Helly Hansen掌握了户外防水保暖方面的科技“绝活”。

　　高端化也是Helly Hansen当前在中国内地市场的经营策略之一。这体现在自2021年以来品牌新开门店的选址上。

　　2021年10月，Helly Hansen在北京SKP开设品牌门店。之后，Helly Hansen开到了成都SKP、西安SKP、南京德基、深圳湾万象城、成都太古里、北京国贸等多家重奢商场。而上海淮海路旗舰店选址于上海繁华街区的街边独栋建筑内，已承载品牌形象全面展示的目的。

　　在前述媒体报道中梁夏準表示，Helly Hansen现阶段在华发展发展“不聚焦在生意规模，而是旨在成为高端户外运动行业的领先品牌。”

　　Helly Hansen目前的产品定价与迪桑特相似，例如前者秋冬主推款长款羽绒服零售价为3680元，而迪桑特长款主推长款羽绒服单品的零售价为3690元。

　　相比于在户外服饰领域定价达到天花板的始祖鸟，Helly Hansen产品的零售价整体低一些。例如始祖鸟高功能面料冲锋衣的定价为4500元，有些甚至接近万元，而Helly Hansen冲锋衣的零售价通常不足4000元。

　　根据沙利文《2023年中国滑雪产业发展报告》，预计中国滑雪市场规模将从2018年的约380亿，加速增长至2027年的2200亿以上。不论从线上或是线下这两年该赛道的增长表现来看，高端滑雪运动品牌的增长都是最出众的。

　　在行业格局尚未成型的情况下，Helly Hansen这类在专业上有口皆碑的外国户外品牌在中国滑雪市场有其先天优势，但它也面临着同行激烈的竞争。

　　几乎所有的知名户外运动品牌都开始强调自身的“专业性”。北面（the North Face）亚太区高管就对媒体表示，过去北面从户外生活方式入手来打开中国市场，是因为“早期消费者很难接受户外专业”，而如今又“是时候回归到更加户外、更加专业的道路上去。”

　　迪桑特中国公司背后的安踏集团则是让旗下所有的业务板块都开始强化专业性和高功能性，包括ANTA安踏主品牌和FILA业务板块。而迪桑特作为该集团旗下的高端户外品牌的代表，则主攻滑雪、高尔夫等户外专业运动。

　　迪桑特在中国市场发展最大的优势是安踏集团的保驾护航，以及该集团盘活FILA中国、成功打造奢侈品始祖鸟的丰富经验。事实上，迪桑特、Peak Performance都在或即将复制始祖鸟在中国市场的成功路径。

　　根据天眼查app数据，Helly Hansen中国实体运营公司为“海丽汉森安骊（上海）商业管理有限公司（以下简称”海丽汉森安骊上海），成立时间是2021年4月23日，企业注册资本2.036亿元人民币，实缴资本为1亿元人民币。

　　值得注意的是，海丽汉森安骊上海的法定代表人为李寒穷，她实际上是雅戈尔创始人之女，现任集团副董事长、投资有限公司总经理。

　　事实上，如今的Helly Hansen中国公司正是由Helly Hansen品牌与雅戈尔合资开设，独家负责Helly Hansen在大中华地区（包括香港，澳门和）的运营和生产。

　　与雅戈尔这次合作，是Helly Hansen第二次进军中国市场。而早在10年前，Helly Hansen曾与Haglfs等一众北欧户外品牌试水过中国市场。但当时“户外运动”的东风还没在神州大地广泛掀起，而在户外运动小众圈子里面的影响力不足以让它们在市场上存活下来。

　　或许是受到始祖鸟、FILA、迪桑特等外资运动品牌在国内发展路径的启发，也或者与其过往发展不顺有关，Helly Hansen如今再闯中国市场意识到了本地合作方经验的重要性。

　　根据公开信息，雅戈尔投资团队与Helly Hansen经过了一年多的沟通洽谈，才最终促成了这项合作。尽管在户外运动服饰方面缺乏经验，但雅戈尔也为Helly Hansen中国公司招募有经验的“操盘手”。在加入Helly Hansen中国之前，梁夏準就任职于FILA和迪桑特。

　　把手伸向专业户外运动品牌的还有“姗姗来迟”的李宁。2023年12月，全球私募股权公司莱恩资本（LionRock Capital）宣布旗下一支基金收购瑞典户外运动品牌Haglfs的全部股权。而这支基金的非执行主席正是。

　　中国户外运动“卷生卷死”的时候，北欧品牌凭借其先天优势和过硬的专业性正成为躺平的赢家。

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