ky体育平台下载茅台+瑞幸酱香拿铁为什么能引爆网络？

2024-05-01 22:36:33

　　ky体育平台下载茅台+瑞幸酱香拿铁为什么能引爆网络？9月4日，贵州茅台瑞幸咖啡联合推出的 酱香拿铁 发布会于瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店举行，瑞幸 App、小程序端也上架了该产品。酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天，酱香拿铁也成为微信群的重要话题，朋友圈刷屏购买体验，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁冲上头条榜首。酱香拿铁为什么能引爆网络？

　　美酒配咖啡是当代中国年轻消费者的切实需求。2021年4月，帝亚吉欧集团在天猫优先推出百利甜酒搭配咖啡的小样套餐，获得大量消费者的青睐。10月8日，早C晚A冲上热搜第一。11月11日，天猫新生活研究所遴选出了10大趋势单品：滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅。天猫新生活研究所发现，最近半年有超过3600万人上天猫解锁咖啡配酒，女性消费超过男性。因为生活压力大，城市年轻人白天为了保持清醒而喝咖啡，晚上为了解压好睡觉而选择含有酒精的饮品。这3600万人正是酱香拿铁争取复购的长期目标客户。2021年，瑞幸根据奶茶用户向奶咖用户转变的趋势推出了生椰拿铁。

　　2022年9月30日，国际咖啡连锁品牌TimHortons把握消费潮流，于吴江路、五角场万达开设Tims “日咖夜酒”专门店。在供应咖啡、暖食的基础上，增加了啤酒和小食的供应。2023年8月13日至8月15日，天猫超级品类日推出第四期特别企划——「日咖夜酒」专场，总结出「随手轻饮」、「自在浅酌」、「精致慢调」三大趋势，并联合全友家居、林氏家居、源氏木语等家居品。

　　“美酒+咖啡”是危险的生活方式，“咖啡+美酒”成为口味创新的唯一选择。美酒配咖啡并不是茅台、瑞幸的首创。2005年，美国Phusion Projects公司就推出全球第一款咖啡因酒精饮料Four Loko，并明确采用了“时尚潮流产品”的定位。在营销轰炸之下，混合饮料迅速风行一时，并造成了许多悲剧。少男少女喝醉后当众衣服或在大街上酩酊大醉的尴尬事件频繁出现。美国费城坦普尔大学Thomas Gould博士研究了酒精、咖啡和酒精咖啡混合饮料的影响。酒精与咖啡的混合饮用会减轻醉意，降低人的认知能力，在实际能力不足时认为自己能正常从事生活活动，增加饮酒引发的相关事故概率。咖啡因会阻止大脑意识到醉意，人会在短时间内保持清醒ky体育下钱、维持兴奋，甚至“越醉越清醒”。人们无法及时感知醉意而一直喝喝喝，而一旦感觉醉意上头那么就已经是“中毒已深”，意识防线会瞬间溃败，就此断片。因而，美国和加拿大等国均禁止在任何酒精饮料中添加咖啡因，“咖啡+美酒”成为口味创新的唯一选择。

　　联名营销利用猎奇心理形成卖点。联名营销是指两个或更多品牌联合发布融合型产品并赋予其“联名款”，制造陌生感和新鲜感来吸引受众的注意力，以此形成新的营销卖点，最终起到品牌优势互补、互相背书及品牌IP互相渗透的作用，使参与联名的各品牌知名度、影响力等得到提升。近年来，联名营销成为了快消品提高销量的重要方式。冬奥谷爱凌夺冠后，「最平价谷爱凌同款产品」的瑞幸丝绒拿铁在上线年以来，瑞幸咖啡先后与福娃之父韩美林、线条小狗、电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、镖人、维多利亚的秘密推出联名特饮、礼品卡、周边等。2023年5月17日，喜茶和时尚奢侈品牌FENDI的联名小黄杯，引得人们纷纷拍照打卡。贵州茅台是中国白酒甚至酒企中第一品牌，瑞幸咖啡经历波折后成长为中国民族咖啡第一品牌。两大民族品牌强强联合形成的酱香拿铁也吸引了不少平常不喝咖啡与酒的客户尝鲜。

　　可靠的产品质量是营销成功的基础。瑞幸对标雀巢咖啡，借助消费升级的趋势，用现磨咖啡替代速溶咖啡（见《一年股价涨超十倍，孙宇晨也来捧场，瑞幸咖啡到底是不是一个好生意》）。2020年初浑水做空报告发布导致瑞幸深陷财务危机。高层换血后，瑞幸回归商业本质，根据数据分析不断推出符合用户尤其是年轻消费者需求的饮品。酱香拿铁采用了宁夏塞尚乳业供应的白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）。塞尚乳业是国内第一个做原材料深加工的国产企业，主要应用在咖啡馆、烘焙等领域。2018年，塞尚乳业获得了雀巢中国战略融资，成为雀巢供应商。2021年和2022年分别获得博裕资本B轮和头头是道的C轮融资。目前，塞尚乳业目前已与雀巢、星巴克、蒙牛、伊利、瑞幸、茶百道、奈雪、喜茶等客户达成长期战略合作关系。为了打消对茅台酒含量的质疑，塞尚乳业发布实拍视频，证实了茅台酒厂在加工前派人押运价值三千万的飞天茅台酒，并在工厂内盯着一瓶一瓶加入原料，最后还将瓶子集体运走，以确保产品的质量和口感。 酒心巧克力味道能唤起消费者儿时的回忆。

　　定价策略得当助力酱香拿铁推广。有媒体报道称，瑞幸店员9月4日介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。一瓶飞天茅台酒为500毫升，可做250杯奶茶。按照969元/瓶的出厂价计算，一杯咖啡所需的茅台酒成本则为3.876元。酱香拿铁实际购买价为19元一杯，高于生椰拿铁的9.9元，既符合贵州茅台高端白酒的定位，拥有较高的利润空间，也符合众多青年消费者对饮品的心理价位。咖门联合美团新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示：在上新数量多的价格段上：13～17元占比最多，到30%；其次是17～20元，占比21%；销量高的价格段，也是这2个区间：13～17元占比最多，到34%；17～20元，占比25%。2022年喜茶联动《原神》的两款限量饮品“绫人·水影龙眼椰”、“绫华·寒霜龙眼椰”也是售价19元一杯。

　　万亿市值的贵州茅台为什么选择和瑞幸合作？贵州茅台盈利增长主要得益于产品涨价、销量增长、直营化。经销商是维护茅台价格的重要伙伴，贵州茅台直营销售占比提升存在上限，预计不超过50%。茅台酒涨价需要通胀的配合，在通缩期间贵州茅台没有涨价的合理依据。销量增长符合喝好酒的消费升级趋势，但受到少喝酒和中国人口负增长的制约。要确保销量稳定，就要培育年轻消费者对白酒口感的适应与喜爱。笔者就是能不喝就不喝，宁愿将飞天茅台剩下。2018年五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋，2019年泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”，茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”，茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”，目的均不是为了营收与盈利，而是建立与年轻消费群体之间的链接，培养潜在客户。因而，酱香拿铁的成功虽然瑞幸是最大的受益方，对于贵州茅台而言也是成功的战略举措。

　　年轻人卑微到只能去买一两滴，搞一个小确幸了。嘿嘿嘿这是某一种悲观的解读了乐观点的解读就是好玩儿当然也有些人说什么拓展了，海阔天空，万物都可加茅台，就好像万物都能够用AI赋能一样，将来啥玩意儿都可以弄点茅台，然后身价翻倍

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