在？周末去滑雪呗！？｜行业放大镜

2024-04-26 04:40:25

　　在？周末去滑雪呗！？｜行业放大镜打开小红书，输入“滑雪”二字，映入眼帘的是151万+篇的笔记数据。小红书滑雪笔记连续2年增长超200%，各种或可爱或酷飒的滑雪穿搭笔记数据高涨，一查装备购买链接却发现，一件滑雪服需要七八千甚至上万，一块滑雪板同样价格不菲，还有各种限量版上线发售，滑雪经济背后原来藏着金山.......

　　滑雪装备大头有滑雪板、固定器和雪靴三件套，除却一部分以体验为主要目的的人会选择临时租赁雪场的装备，一般的滑雪爱好者都会选择自购滑雪装备。

　　一类是以“不计代价、爱好先行”的重度烧钱者，购买滑雪装备时一般首选K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌，时不时也会从Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌购入一些季节款。对这部分经济能力较好的滑雪爱好者来说，价格不再是衡量购买商品的条件，滑雪装备对于个人风格与个性上的诠释才是首位考虑的。

　　以Burton品牌为例。作为单板滑雪领导品牌，成立于1977年的Burton很早就进入中国市场。无论是品牌宣传还是商品价格上，无一不定位于“高端”二字。

　　但这类滑雪爱好者往往占少数，更多的一类是以“综合考虑、颜值与性价比共存”的适度爱好者，购买滑雪装备时既会从黑犀、南恩、NOBADAY、XXXsnow等国产品牌选购，也会选择直接去迪卡侬连锁店“装备”全身。

　　国产南恩品牌的滑雪板一般在1190元左右，滑雪服套装一般在500元左右；黑犀品牌的护具更是在几十到一百多，堪称“划算”。

　　Mob研究院发布的《中国滑雪行业》显示，雪鞋价格约为1000-8000元，雪服价格100-8000元，雪板500-40000元，固定器1000-4000元。而其他配件，如手套、头盔、雪镜则从几十元到上千元不等。

　　如果从区间上限计算，那滑雪无疑“烧钱”，但如果从下限中选择，那显然还在多数人可接受范围。不过值得思考的是，行业中的滑雪装备上限多为国外品牌商品，而下限多来自国产品牌商品。以“性价比”著称的国产品牌要怎么和Burton、Oakley等品牌PK？

　　还是拿行业TOP品牌Burton在国内发展的策略为例分析，毕竟Burton品牌能在国内维持住品牌的价值和格调，离不开一直不间断的品牌营销。

　　“围观”Burton近些年的营销活动，可以很明显看出品牌对于营销层次的布局。首先针对非小众运动受众群体来说，Burton主打“市场教育”与“滑雪科普”。Burton通过小红书账号、微博账号、微信公众号等线上渠道开展系列科普内容，包括如何选择滑雪板、户外滑雪装备指南等，尝试不断触达尚未进入滑雪圈的消费者进行转化。

　　而针对已经了解滑雪运动甚至滑雪爱好者，Burton以商品、场景两线发力，拉近与品牌用户之间的距离，持续深化品牌鲜明的特色。一方面，Burton深知“年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。”这一洞察，因此在商品打造上经常与潮流品牌及时尚达人进行合作，Off-White、Carhartt WIP、Undefeated、Neighborhood、Carhartt，Fragment Design主理人藤原浩.....每一次的运动装备新品发布，都展现着一次独特的品味。

　　2023年，BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列，也是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。

　　在场景打造上，Burton一边基于国内自身打造的滑雪中心，不断举办主题鲜明的滑雪活动，聚集滑雪爱好者不断扩大品牌在滑雪圈内影响效应ky体育。前阵子，Burton就在北京为众多滑手和单板滑雪爱好者举办了一场热血的雪季开板活动，并邀请了品牌签约运动员苏翊鸣、Danny Davis、Mark McMorris、Luke Winkelmann 以及 Grace Warner到现场互动，再一次在滑雪圈内引起热烈反响。

　　同时，Burton非常注重线下门店社区氛围营造。例如，Burton曾经在 THE BOX 室内打造了一家单板滑雪主题的限时快闪店。快闪店分成了两个半区，前半区模拟了雪具大厅的设计，让人仿佛置身于雪场室；后半区则以装备库为概念，陈列了 Burton 23-24 新雪季的滑雪服饰与硬件新品，整个快闪店给到场的用户十足的场景氛围感。

　　“利用线上渠道去教育触达更广的消费群体，在线下通过各类趣味门店活动来拉近与用户的关系，打造品牌鲜明形象。”——这就是滑雪品牌可以参照的发展线路。而除此之外，国产品牌想要PK国外品牌，除却面向下沉市场的“实用型”产品外，更要对自身品牌进行高端赋值。

　　当前，国内滑雪装备商店从原来的以代理国外品牌为主的综合性商店逐渐转变为主打自创品牌的商店，例如上文提到的南恩、XXXsnow等。

　　正如上文所述，这些品牌当前的单价区间相比国外品牌一般较低，如果需要加强在高端市场和国外品牌的竞争力，必须提升品牌赋值。

　　虽然成立于国外，但主营团队却是实打实的国内人员。对比BURTON，我们可以发现Nobaday同样进行了商品与场景的多层次布局。

　　同样是以线上广泛拓展触达渠道，Nobaday在独立站、亚马逊、淘宝、京东等多个线上渠道进行销售；

　　同样是以商品迎合潮流，Nobaday与一众艺术家、设计师合作，打磨出犹如时尚单品一样的高颜值滑雪设备。例如以入围“EBRUN全球好物”评选活动的“零夏小黑板3.0PRO”这款产品为例，其在极致简约设计之上，还为用户“张扬个性”留下了自由DIY的空间；

　　同样是线下场景规划，Nobaday推出Nobaday Care商店服务，可以在线下商店提供租赁、雪具保养、异地寄存等多项服务，此外推出缆车试衣间等特色线下场景服务，不断强调品牌特色。

　　Nobaday品牌的成立团队奥雪文化副总裁Kenny曾经公开表示，“我们是从滑雪爱好者本身出发，希望真正实现对作为一种生活方式的滑雪体验的提升，而非简单的装备销售。我们所售卖的实则是一段关系、一种生活态度、一种潮流文化。”

　　因此，我们可以总结——滑雪品牌售卖的一定不仅仅是商品，更是生活方式、生活态度以及品牌理念的“销售”。

　　根据公开信息，我国滑雪用品行业的市场规模在2019年已经到达460.1亿元，2022年1月到2023年1月，淘宝天猫滑雪类目市场规模已经达到了18.77亿元，同比增长高达120.3%；在2023年1月，销售额与销量分别高达3.52亿元、97.81万件，同比增长分别为83.1%、97.6%，滑雪市场蓬勃发展。

　　国外品牌BURTON“屹立”行业之巅与国产品牌Nobaday的火热风头揭示了滑雪装备品牌的发展之道。

　　在这个万亿级的滑雪市场之中，我们也期待另一个真正能在国内蓬勃突进的“Nobaday”早日出现。

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